Rapha CEO Simon Mottram conta a Cyclist sobre os altos e baixos de lidar com a Team Sky, e seus planos futuros para a marca
Como tudo que tem a ver com a Rapha, a sede da empresa no norte de Londres segue a estética da marca. O edifício simples de tijolos é despretensioso, mas elegante, situado na área cada vez mais moderna de King's Cross.
Uma rampa leva da rua até as portas de vidro que se abrem automaticamente, então é possível pedalar direto para a área de bicicletários que ocupa parte do piso térreo.
Dentro, o escritório Rapha tem seu próprio café com barista, e sob as vigas expostas e paredes caiadas de branco há linhas de mesas elegantes adornadas com iMacs.
Como ambiente de trabalho, combina o funcional com o fashion, o clássico com o moderno – um pouco como a roupa que transformou a Rapha em uma das maiores marcas do ciclismo.
À frente de tudo isso está Simon Mottram, ex-especialista em branding corporativo e fã de ciclismo ao longo da vida que criou o Rapha em 2004, em uma época em que o esporte ainda não havia experimentado a explosão de interesse na Grã-Bretanha.
A linha de Rapha agora compreende mais de 750 produtos, mas inicialmente era muito menos abrangente.
‘Quando Rapha começou, nós nem sequer tínhamos bermuda,’ Mottram diz a Cyclist enquanto nos sentamos em seu escritório, cercados por recordações de ciclismo e nicknacks.
'Para a maioria das marcas no mercado, os bibshorts provavelmente representaram metade de suas vendas - sempre foi assim porque é um equipamento sem o qual um ciclista não pode viver, e você pode cobrar muito dinheiro pelos babetes.
'Gostaríamos que fosse assim para nós', ele admite, 'mas é muito difícil fazer babetes que se encaixem bem e funcionem bem, com a camurça certa, então não fizemos isso por quase dois anos.
‘Mesmo assim, a primeira iteração de nossos babadores, devo dizer, foi muito ruim. Cometemos muitos erros, como você costuma fazer quando entra em um novo território. Fizemos um bloco que funcionou para mim, mas não para mais ninguém… levamos alguns anos para acertar.
‘Mas então esses bibshorts Classic praticamente permaneceram in alterados até este ano – nós os temos há 10 anos. Isso, mais do que tudo, me diz que acertamos no produto, e agora talvez 30-35% de nossas vendas sejam babadores.
'Eu não vejo mais pessoas vestindo camisetas Rapha com shorts Assos. Isso costumava me irritar.'
Céu não é o limite
O bermuda Clássico II remodelado de Rapha está liderando uma linha totalmente reprojetada de roupas de meia-calça.
Enquanto Mottram diz acreditar que Rapha tem os melhores designers do mercado, muito do aprendizado que serviu de base para o redesenho veio da parceria Team Sky, que terminou no final da temporada de 2016.
‘Team Sky não é, desculpe, não teve vergonha de nos contar sobre qualquer coisa que eles achavam que poderia ser melhorado. Todo esse relacionamento foi realmente incrível e definitivamente transformou nossa marca ', diz Mottram.
‘Mas não foi fácil. Se eu pudesse desenhá-lo em um gráfico, seria um grande acidente, seguido por uma reconstrução e, em seguida, realmente progredindo nos últimos dois anos. Foi realmente uma grande curva de aprendizado, e entramos um pouco às cegas.
‘Nós trabalhamos com equipes profissionais antes da Sky, mas apenas em nível doméstico, e estava apenas anos-luz à frente disso. Fórmula 1 versus corrida de kart, na verdade. Então, fomos atingidos com o secador de cabelo Team Sky completo: “Isso está errado, isso está errado, isso está errado”. Então nós construímos a partir daí.'
Quando Rapha foi confirmado como fornecedor de kits para a Team Sky em 2013, o tamanho da tarefa que assumiu logo se tornou aparente.
Cada piloto exigiu 780 itens de kit todos os anos durante quatro anos, todos feitos sob medida e adaptados para atender às necessidades do indivíduo.
‘Chris Froome é alérgico a silicone, então usamos borracha natural nas garras de seus shorts. Foi um nível de atenção que a Sky realmente apreciou, pois se encaixava naturalmente em sua política de ganhos marginais ', diz Mottram.
No entanto, tornou a vida muito difícil. “Isso me fez questionar em que nos metemos, mas saímos disso e os últimos dois anos foram brilhantes. Eu diria que foi um exercício caro, mas que valeu muito a pena.
‘Qualquer marca que ame o esporte, se você tiver a oportunidade de se associar a uma das principais equipes, deve lutar com sua avó para fazê-lo.’
Isso não soa como a opinião de um homem pronto para se afastar de um envolvimento com o lado profissional do esporte. De fato, de acordo com Mottram, Rapha sempre estará envolvido com corridas profissionais.
'É uma parte do nosso DNA que temos que ser, mas acho que agora precisamos ter alguns anos não envolvidos com uma equipe WorldTour', diz ele, 'Uma vez que você atingiu um certo nível eu não pense que você obtém esse alcance exponencial ou vantagem disso.'
Mas essa não é a única razão pela qual Rapha está se afastando. ‘A dura verdade é que o modelo WorldTour está quebrado. Simplesmente não é sustentável em sua forma atual ', diz Mottram.
'Fontes de financiamento não confiáveis significam que as equipes vêm e vão com uma frequência confusa e o calendário de corridas está começando a se tornar incompreensível.
'Acho que não se conecta mais com seu público ou atrai recém-chegados, então até que haja mudanças estruturais nesse mundo, não vale a pena nosso dinheiro estar envolvido.
‘Existem outras maneiras de se envolver com os clientes, envolvendo-se novamente no esporte. Há tantas coisas interessantes acontecendo em torno de resistência e turismo leve, equitação brevet, corridas de base, ciclismo urbano – todas essas áreas que podemos ajudar e apoiar.
‘Então temos outros planos no momento. Sempre consideraremos nos envolver novamente no WorldTour, mas queremos ajudar a mudar o esporte de outras maneiras agora.'
Igual mas diferente
Onde quer que Mottram coloque seu foco, ele diz que é sempre com o objetivo final de tornar o ciclismo o maior esporte do mundo. Por essa razão, Mottram acha que Rapha, apesar de sua evolução, não se desviou de seu propósito inicial e central.
‘Sempre foi sobre paixão absoluta pelo esporte’, diz ele, ‘sobre tornar o ciclismo brilhante porque é o maior esporte do mundo. Mas acho que a maneira como chegamos lá mudou um pouco porque há desafios diferentes agora.'
No início, Rapha estava focado apenas em vestuário, porque Mottram achava que os ciclistas deveriam poder comprar produtos de alto desempenho que parecessem elegantes, um nicho que estava em f alta no mercado tão recentemente quanto 2004.
'As únicas coisas que eram simples em termos de design eram as cores horríveis e a qualidade da porcaria na época em que eu estava comprando roupas de ciclismo', diz ele.
'Fomos os primeiros a mudar isso, então tivemos de sete a oito anos sendo os únicos a fazer coisas simples e elegantes que todo mundo queria usar.
‘Tempo de ciclismo é o seu melhor momento, então tem que funcionar bem, e você só se sente tão bem quanto os momentos, então você deve parecer tão bom quanto o momento. Isso soa brega, mas é verdade.'
O sucesso de Rapha não foi perdido em outros fabricantes de kits, e logo havia um grande número de marcas produzindo roupas de qualidade decente, discretas (e caras), então Mottram sentiu que Rapha precisava inovar novamente. O Team Sky provou ser uma tela útil para exibir uma mudança de direção.
‘Data Print foi a nossa primeira exploração real do design aberto. As divisas e padrões foram derivados dos dados de potência dos pilotos. Foi escolhido para o Team Sky porque, obviamente, eles são todos sobre dados.
'Sempre que fazemos algo que é um pouco exagerado, é porque a história que representamos dita esse design.'
Se Rapha alimentou essa mudança é incerto, mas é certo que a moda do ciclismo mudou acentuadamente nos últimos anos para algo mais ousado e brilhante.
‘Vou para a Austrália em breve e estou um pouco apavorado com a cacofonia visual que vou ver na estrada', diz Mottram.
Embora ele não seja contra a mudança de estilo, ele sente que não foi necessariamente para melhor. "Você encontra marcas que são abertas sobre o foco na moda em vez do desempenho, mas outras agora se escondem atrás de um design arrojado", diz ele.
‘Haverá uma correção maciça em alguns anos. Tem que haver. Todos voltarão ao design mais simples.'
O foco da Rapha em elegância e qualidade não é apenas fazer camisetas – é parte de toda a “experiência” Rapha que sustenta tudo sobre a marca e se presta a outras oportunidades de negócios.
Além de varejista de roupas, também vende malas, livros, louças, produtos de higiene e fones de ouvido. Também possui um clube global de ciclismo, cafés, eventos de corrida patrocinados e pacotes de viagens. Mottram sugere que há mais por vir.
‘Nossa missão agora é alcançar mais pessoas, ajudá-las a começar sua jornada de ciclismo. Obviamente, continuaremos a expandir nosso foco em equipamentos com isso em mente - nossa coleção Core é um passo para isso - mas nosso RCC, ter um clube ao qual os membros se juntam, é um fluxo de receita muito interessante e funciona para o que nossos objetivos são agora.
‘Como pilotos, há muitas coisas que Rapha tenta fazer para melhorar nossa vida como piloto. Às vezes, é criar produtos inovadores, mas cada vez mais algumas dessas coisas são experiências ou serviços úteis.
'Então significa que qualquer coisa é um jogo justo para nós daqui para frente, com a ressalva de: se pudermos descobrir como fazer isso direito.'
Maior que grande
Para muitas marcas, há uma sensação de que o boom no mercado de ciclismo de estrada do Reino Unido está diminuindo e que é difícil obter um novo crescimento, mas Mottram tem confiança no futuro de sua marca, que ele atribui a vontade de experimentar coisas novas.
‘Seja novos estilos de pilotagem ou novas categorias de produtos, temos a confiança para tentar. Sempre confio em nossas novas ideias porque conheço o calibre de nossos designers, nosso pessoal de produto.
‘Nós sabemos quem é nosso cliente. Por exemplo, tomando nosso foco em kit de corrida super leve e pilotagem brevet – ninguém mais estava olhando para essas categorias que precisavam de seus próprios produtos, que são disciplinas por direito próprio. Mas pensamos que funcionaria, então tivemos a coragem de fazê-lo.'
Ousadia à parte, Rapha está vendo muito do seu crescimento vindo do exterior. Cerca de 75% das vendas da Rapha estão agora fora do Reino Unido e tem mais de 300 embaixadores da marca em todo o mundo.
O trabalho deles é se juntar aos passeios do Rapha Cycle Club e integrar-se aos ciclistas. Mottram acha que o insight que eles fornecem é inestimável.
‘Eles estão por aí andando com os clientes, questionando e procurando e pesquisando e fornecendo essas informações de volta para nós, então temos uma perspectiva que acho que a maioria das marcas não tem.
'A maioria das marcas conversa com seus atacadistas, que conversam com seus distribuidores e eles conversam com o cliente. Estamos sempre andando com o cliente, então acho que isso nos dá uma visão diferente e muito útil.
‘É a razão pela qual as pessoas vão nos ver fazer coisas e dizer: “Oh, por que eles fizeram isso?” Às vezes não funciona, mas outras vezes funciona e é assim que a marca avança.'
Tendo falado sobre progressão, Mottram é rápido em ser cauteloso sobre o Rapha estender demais seu alcance, observando que sempre é possível que uma marca entre em colapso sob seu próprio peso.
‘Eu diria que estamos chegando ao limite do que realmente gostaríamos de enfrentar. O retorno da cauda longa de nossos produtos e serviços atualmente não é muito alto, então temos que ter cuidado.
'Então, novamente, você pode ter uma camisa ou um par de bermudas que faz tudo, mas isso é como ter um canivete suíço, e você não preferiria ter um galpão cheio de ferramentas do que um canivete suíço ?'
